春申購物中心坐落在上海較為偏遠(yuǎn)的閔行區(qū)。由于周圍的商圈尚不成熟，春申購物中心成為周圍數(shù)公里內(nèi)唯一一家平價(jià)大賣場。

　　潔絲是家庭潔具中最微不足道的小產(chǎn)品，主要有三大類：保鮮膜、保鮮袋、垃圾袋等塑料薄膜類產(chǎn)品;拖把、抹布、去污海綿、清潔球等潔具類產(chǎn)品;絨里手套(洗碗、打掃衛(wèi)生護(hù)手手套)等護(hù)手類產(chǎn)品，分散在不同區(qū)域陳列。但是，潔絲在春申購物中心選擇利用堆頭集中堆放的售賣方式，表現(xiàn)非常突出。僅拖把一個(gè)品類每月銷售額就超過3萬元，最高銷售額超過6萬元。作為一個(gè)非品牌消費(fèi)產(chǎn)品，潔絲緣何取得如此佳績?(見圖1)

　　潔絲家庭潔具的5項(xiàng)成功運(yùn)作要素

　　為了更好地說明問題，先對(duì)“雜貨區(qū)”做一個(gè)定義：所謂雜貨區(qū)主要指非品牌產(chǎn)品陳列區(qū)，有包箱、鞋襪、餐具、水杯等。消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的品牌消費(fèi)意識(shí)弱，產(chǎn)品陳列的貨架、端架、堆頭等基本也不存在明確的品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)。但是只要運(yùn)作得當(dāng)，同樣會(huì)是賣場的重要品類區(qū)。

　　要素一：最佳堆頭位置選擇。

　　從我們不難發(fā)現(xiàn)，潔絲堆頭在選擇賣場位置的巧妙之處。該堆頭是賣場堆頭中最佳位置之一，由于靠近賣場的2樓電梯出口，是人流最終的匯聚處。從食品、日化、雜貨等區(qū)域的人流最終都要經(jīng)過此地離開賣場。與此同時(shí)，產(chǎn)品堆頭緊鄰雜貨品類區(qū)，與消費(fèi)者購買心理相吻合(消費(fèi)者一般都會(huì)有一定的購買計(jì)劃，為此消費(fèi)者一般都習(xí)慣根據(jù)自己的購買計(jì)劃在相應(yīng)的品類區(qū)選擇自己要購買的產(chǎn)品)。

　　要素二：借其他堆頭之“勢(shì)”。

　　從潔絲的堆頭與相鄰堆頭的位置關(guān)系看，其堆頭位置為雜貨產(chǎn)品的促銷產(chǎn)品區(qū)，通過賣場促銷活動(dòng)聚集的人氣來提升潔絲堆頭的光顧率，特別是緊緊相鄰的堆頭是一個(gè)9.9元促銷品的堆頭和小貨架區(qū)域。這個(gè)促銷堆頭和小貨架由于產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格低廉能夠吸引更多消費(fèi)者(這個(gè)促銷區(qū)域的商品有：地墊、刀、勺、不銹鋼餐具等各品類產(chǎn)品)。

　　要素三：準(zhǔn)確的產(chǎn)品組合。

　　從潔絲產(chǎn)品組合來看，企業(yè)盡力豐富自己的產(chǎn)品組合。所有的產(chǎn)品基本以家庭潔具為主，多品項(xiàng)的產(chǎn)品組合足以支撐一個(gè)堆頭，并以此提升銷售量來支撐堆頭的購買成本。在小品類上，也根據(jù)消費(fèi)者的需求做相應(yīng)的細(xì)分，以增加產(chǎn)品的豐富性。如：絨里手套通過男式和女式以及顏色進(jìn)行細(xì)分，保鮮膜通過標(biāo)準(zhǔn)裝和經(jīng)濟(jì)裝進(jìn)行細(xì)分。

　　要素四：有效的陳列組合。

　　為了讓所有的產(chǎn)品能夠集中銷售，利用堆頭和小貨架組合的陳列方式，加大終端陳列氣勢(shì)和陳列的生動(dòng)化。對(duì)于保鮮膜、垃圾袋、抹布、絨里手套等進(jìn)行了包裝等細(xì)分的品類，貨架能夠更好地進(jìn)行分品類陳列，與拖把的小堆頭形成互補(bǔ)。在雜貨區(qū)的貨架和端架上，潔絲放棄了端架，在貨架上也沒有做大面積的突出陳列。潔絲采取的是集中資源重點(diǎn)陳列的方式，以便最大程度地做好堆頭。

　　要素五：選擇性銷售促進(jìn)。

　　潔絲采取了特價(jià)促銷的方式進(jìn)行銷售促進(jìn)，并且企業(yè)沒有選擇全品項(xiàng)的促銷，而是選擇了其中兩個(gè)品類進(jìn)行促銷：拖把及絨里手套促銷，以讓其堆頭成為一個(gè)促銷性堆頭，達(dá)成全品項(xiàng)促銷的錯(cuò)覺，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

　　潔絲賣場攻略核心：促進(jìn)消費(fèi)者臨時(shí)性購買

　　消費(fèi)者臨時(shí)性購買非品牌消費(fèi)產(chǎn)品的特征是企業(yè)在賣場運(yùn)營的基礎(chǔ)原則。不但要遵循賣場專區(qū)的特征，同時(shí)要時(shí)時(shí)牢記“臨時(shí)性購買決策”的購買特征。

　　1.抓住賣場專區(qū)調(diào)整帶來賣場資源重新分配時(shí)機(jī)

　　賣場專區(qū)的調(diào)整主要包含兩個(gè)方面內(nèi)容：日常性調(diào)整和年度性調(diào)整。一般而言貨架位置是年度性調(diào)整，端架及堆頭則是日常性調(diào)整。每一次調(diào)整實(shí)際上是企業(yè)對(duì)賣場專區(qū)資源重新爭奪的機(jī)會(huì)，也是賣場專區(qū)資源的重新分配。

　　潔絲抓住了賣場專區(qū)調(diào)整帶來賣場資源分配的時(shí)機(jī)，對(duì)堆頭進(jìn)行常年性購買，將產(chǎn)品組合在一個(gè)統(tǒng)一的堆頭上，并為此放棄了部分貨架資源，獲得較好的銷售位置，帶動(dòng)整個(gè)銷售業(yè)績的提升。

　　2.利用節(jié)假日促銷帶來的銷售業(yè)績促進(jìn)時(shí)機(jī)

　　節(jié)假日性促銷往往是提升銷售額最有力的手段。潔絲利用春申購物中心“十一”節(jié)假日全體促銷的機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品集中在一起占據(jù)堆頭資源，并利用促銷手段促進(jìn)銷售。同樣，利用節(jié)假日促銷時(shí)機(jī)進(jìn)行常年堆頭購買，讓消費(fèi)者形成一個(gè)印象：這里有一個(gè)家庭潔具產(chǎn)品的堆頭，價(jià)格便宜質(zhì)量也很好。

　　3.利用賣場運(yùn)行實(shí)態(tài)帶來的賣場運(yùn)作時(shí)機(jī)

　　賣場統(tǒng)一性促銷是賣場提升銷量，匯集人氣最常用的手段。賣場統(tǒng)一性促銷主要包含以下一些方式：常年的促銷產(chǎn)品區(qū)、會(huì)員產(chǎn)品的折讓促銷、日常打折促銷、統(tǒng)一促銷價(jià)產(chǎn)品等。消費(fèi)者對(duì)非品牌產(chǎn)品臨時(shí)性的購買決策，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，實(shí)惠感是促使消費(fèi)者做出購買決策最重要的因素。

　　潔絲將其保鮮膜系列納入春申購物中心的會(huì)員產(chǎn)品。由于產(chǎn)品價(jià)格較低，一般消費(fèi)者在購前不容易記住。但是，消費(fèi)者一旦進(jìn)入賣場實(shí)施購買時(shí)，會(huì)員消費(fèi)者會(huì)關(guān)注會(huì)員產(chǎn)品。這對(duì)潔絲也是一個(gè)銷售促進(jìn)手段。另外，潔絲將堆頭位置設(shè)定在“9.9元促銷產(chǎn)品”堆頭邊，利用春申購物中心對(duì)消費(fèi)者營造的平價(jià)感受，來促進(jìn)消費(fèi)者更多接觸潔絲產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者臨時(shí)性的購買決策!

　　潔絲產(chǎn)品組合：精心準(zhǔn)備做在賣場運(yùn)作之前

　　非品牌消費(fèi)產(chǎn)品在賣場最大特點(diǎn)是基本沒有品牌特征，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在賣場要找到一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品非常困難。同時(shí)，非品牌消費(fèi)產(chǎn)品就每一品類來說，基本上是小品類產(chǎn)品，產(chǎn)品占據(jù)的貨架資源十分有限，如何讓自己的產(chǎn)品在賣場處于顯著位置實(shí)為不易。進(jìn)行產(chǎn)品巧妙組合，是讓產(chǎn)品進(jìn)行賣場運(yùn)作之前就占得先機(jī)的最佳辦法。

　　1.達(dá)成集中性陳列，產(chǎn)品組合首要目標(biāo)

　　鑒于賣場給予非品牌消費(fèi)產(chǎn)品的貨架資源有限和陳列位置分散的現(xiàn)實(shí)，如何讓產(chǎn)品集中陳列，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合應(yīng)該達(dá)成的首要目標(biāo)。

　　潔絲定位于家庭潔具產(chǎn)品形成多品類并存，并在每個(gè)品類產(chǎn)品中又將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，成為一個(gè)較為全面的家庭潔具產(chǎn)品組合。

　　原本這些產(chǎn)品在賣場應(yīng)該擺放在不同的貨架區(qū)，為了形成強(qiáng)勢(shì)陳列效果，企業(yè)通過購買堆頭將產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列，最終形成了企業(yè)各系列產(chǎn)品在賣場的“勢(shì)”。當(dāng)消費(fèi)者來到家私家庭潔具制造企業(yè)的產(chǎn)品堆頭前，在購買拖把的同時(shí)也順便將保鮮膜、垃圾袋等產(chǎn)品買下了。這樣的集中陳列，達(dá)到了產(chǎn)品相互帶動(dòng)的銷售目的。

　　2.“大品類統(tǒng)一、小品系細(xì)分”，產(chǎn)品組合的基本原則

　　一般而言，集中性陳列要求關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)。消費(fèi)者在購買時(shí)一般會(huì)有同一品類產(chǎn)品集中購買的特點(diǎn)，因此企業(yè)應(yīng)充分兼顧消費(fèi)者這樣集中購買的行為特征，這就是非品牌產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合的“大品類統(tǒng)一，小品系細(xì)分”組合原則。

　　潔絲大品類是以家庭潔具為大品類定義，拖把、垃圾袋、清潔球、絨里手套等都屬于這個(gè)品類范疇。同時(shí)，在一個(gè)小品系中也進(jìn)一步做細(xì)分，如保鮮膜的經(jīng)濟(jì)裝和豪華裝等。

　　企業(yè)以“大品類統(tǒng)一、小品系細(xì)分”原則做產(chǎn)品組合要達(dá)成以下雙重目標(biāo)——大品類統(tǒng)一：讓產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，以達(dá)到產(chǎn)品銷售互相帶動(dòng)的目的，符合消費(fèi)者同一品類集中購買的消費(fèi)習(xí)慣;小品系細(xì)分：主要目標(biāo)是讓產(chǎn)品品系更加豐富，讓非品牌產(chǎn)品展示陳列不單調(diào)，也是更好地滿足消費(fèi)者的多層面需求。消費(fèi)者對(duì)非品牌產(chǎn)品更多從品質(zhì)、款式、規(guī)格等要素來做購買決策，而非品牌感受，這是小品系細(xì)分的關(guān)鍵原因。

　　3.產(chǎn)品縱向延伸，產(chǎn)品組合的主導(dǎo)性手段

　　產(chǎn)品組合建立于產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)之上。通常有兩種方式：產(chǎn)品品類橫向的延伸——通過多品類產(chǎn)品延伸的方式獲得新產(chǎn)品組合;產(chǎn)品品種縱向的延伸——同一品類通過多品種產(chǎn)品獲得新產(chǎn)品組合的延伸方式。針對(duì)賣場運(yùn)作，非品牌消費(fèi)產(chǎn)品制造企業(yè)更多的應(yīng)該做產(chǎn)品的縱向延伸，以形成一個(gè)或兩個(gè)產(chǎn)品品類的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品組合群，集中資源進(jìn)行賣場運(yùn)作。

　　潔絲的延伸基本上是大品類已經(jīng)定位，為此核心層的產(chǎn)品延伸都在“家庭潔具”的范疇內(nèi)，由此產(chǎn)生了拖把、垃圾袋、清潔球、抹布等品類。產(chǎn)品形式層的延伸成為產(chǎn)品品種豐富化的主要手段，如：抹布有3片裝、5片裝、9片裝、促銷裝;根據(jù)尺寸不同又能進(jìn)行細(xì)分;根據(jù)材質(zhì)不同能分為海綿抹布、棉布抹布等。

　　消費(fèi)者購中行為，非品牌消費(fèi)產(chǎn)品賣場運(yùn)作依據(jù)

　　從賣場運(yùn)作規(guī)則上看，非品牌消費(fèi)產(chǎn)品與品牌性消費(fèi)產(chǎn)品一樣遵循賣場運(yùn)作的基本規(guī)則，如：售賣方式、產(chǎn)品陳列、銷售促進(jìn)、商品管理等。但是消費(fèi)者對(duì)兩者購買習(xí)慣的最大區(qū)別在于：非品牌消費(fèi)者產(chǎn)品的購買不受品牌影響，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品基本不存在指名購買，也不存在產(chǎn)品品牌的忠誠度。在購買行為上最顯著的特征是，消費(fèi)者有了購買計(jì)劃，但是最終購買哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，更多的受企業(yè)的產(chǎn)品在賣場表現(xiàn)的影響而做出購買決策。

　　非品牌消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者購買的核心特征是臨時(shí)性購買決策，表現(xiàn)在消費(fèi)者購買決策過程的購前行為、購中行為、購后行為上。購前行為，品牌性產(chǎn)品往往特別關(guān)注對(duì)消費(fèi)者此類行為的影響，而非品牌消費(fèi)產(chǎn)品雖然不能通過打造品牌形象這樣的手段作用消費(fèi)者，但是研究消費(fèi)者對(duì)非品牌消費(fèi)產(chǎn)品的購買行為特征，有助于企業(yè)更好地進(jìn)行賣場運(yùn)作。購中行為是消費(fèi)者在賣場購買過程中的行為，也是消費(fèi)者購買非品牌消費(fèi)產(chǎn)品最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，與品牌性消費(fèi)產(chǎn)品存在本質(zhì)性差異。如何在遵循賣場運(yùn)作基本規(guī)則的前提下，結(jié)合企業(yè)特征、產(chǎn)品特征、賣場類型特征、單店特征等因素來影響消費(fèi)者的購中行為，并最終促成消費(fèi)者購買是賣場攻略的“重中之重”。購后行為是影響消費(fèi)者二次購買和重復(fù)購買的重要環(huán)節(jié)。非品牌消費(fèi)產(chǎn)品由于品牌性的缺失，要達(dá)成二次購買或者重復(fù)購買的難度相對(duì)比較大。購后行為關(guān)注，是為了在其中找到達(dá)成消費(fèi)者二次購買或重復(fù)購買機(jī)會(huì)。

　　從消費(fèi)者購買特征看，購中行為是非品牌消費(fèi)產(chǎn)品動(dòng)銷最為關(guān)鍵的要素。不僅是消費(fèi)者首次購買驅(qū)動(dòng)力，同樣為影響消費(fèi)者購后行為創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，為影響消費(fèi)者二次購買或重復(fù)購買提供了可能。潔絲在春申購物中心的運(yùn)作，無論是產(chǎn)品組合還是賣場攻略，都是圍繞消費(fèi)者購買行為中的購中行為特征制定，其中“臨時(shí)性購買決策”是最為關(guān)鍵的因素，這也是所有非品牌消費(fèi)產(chǎn)品賣場運(yùn)作的核心依據(jù)!

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